Game of Thrones staat op IMDb al jaren in de top tien van best beoordeelde series. Acteurs die net aan hun carrière begonnen toen seizoen 1 van Game of Thrones in 2011 verscheen, werden dankzij het succes van de serie in een klap internationale celebrities. Twee acteurs die hun bekendheid grotendeels aan de HBO-serie danken, zijn Kit Harington en Hafþór Júlíus Björnsson. Toch lijken beiden hun gloednieuwe celebrity-status heel verschillend te gebruiken als het om het bereiken van zoveel mogelijk commercieel succes gaat. Wat zeggen de commercials waar Harington en Björnsson in spelen over de verschillen in hun celebrity-status en de hedendaagse celebrity industry?

Fashion vs. Vodka

Kit Harington volgde een theateropleiding en vertolkte een aantal theater- en filmrollen voor hij in 2011 als Jon Snow in Game of Thrones verscheen. De rol betekende zijn wereldwijde doorbraak en zorgde ervoor dat hij de kans kreeg in grote filmproducties te spelen en gevraagd werd zijn naam te verbinden aan merknamen zoals Jimmy Choo (Guardian Fashion, 2014). In een commercial van Jimmy Choo (Jimmy Choo, 2014) verschijnt hij in een nette blouse en oogt zijn kapsel tot in de puntjes verzorgd. Het vormt een flink contrast met Jon Snow’s imago van een woeste ‘man of the Night’s Watch’, een rol waarvoor Harington zijn lange haren maar liefst zes weken niet waste (Jeffries, 2015). Een vergelijkbaar contrast ontstaat wanneer Harington optreedt in een commercial voor de INFINITI Q60 (Peninsula INFINITI, 2016). Hier verschijnt Harington in een outfit die waarschijnlijk het best omschreven kan worden met de woorden 'hip casual'. Zijn witte shirt is onberispelijk schoon, iets wat niet gezegd kan worden over de outfits die hij draagt wanneer hij in de rol van John Snow kruipt. 

Door zijn eigen persona te promoten, zal de fascinatie van fans met de persona Kit Harington groeien ten opzichte van de fascinatie van fans met Jon Snow. Hiermee stijgt de waarde van Kit Harington als celebrity commodity.

Voor Björnsson, die in Game of Thrones de rol van Gregor Clegane oftewel ‘The Mountain’ vertolkt, lijkt de situatie iets anders te liggen. Björnsson, die naast acteur vooral bekend werd als ‘professional strongman’, verbond zijn naam na zijn optreden in Game of Thrones net zoals Harington aan een aantal merken. Zo is hij te zien in commercials van Heavy Bubbles (Shame or Glory, 2016) en verscheen hij in een commercial voor Icelandic Mountain Vodka (Icelandic Mountain Spirits, 2016). In deze commercials worden verschillende verwijzingen naar Game of Thrones en The Mountain gemaakt, verwijzingen die door het optreden van Björnsson ondersteund worden. Zo kleedt Björnsson zich in delen van de Heavy Bubbles commercial zoals The Mountain doet, is hij bebloed en worden er onderdelen van een Game of Thrones-achtige filmset in beeld gebracht. In de commercial voor Icelandic Mountain Vodka dreigt Björnsson de ogen van een criticus uit te drukken. Het is een directe verwijzing naar een scene uit de achtste aflevering van het vierde seizoen van Game of Thrones waarin The Mountain een man vermoordt door zijn ogen uit te drukken tot zijn schedel breekt (Shawmik, 2014).

Game of Thrones helden als celebrity commodities

Waarom verbindt Björnsson zijn eigen persona zo overduidelijk aan zijn rol als The Mountain terwijl Harington ervoor kiest in commercials ver uit de buurt van zijn optreden in Game of Thrones te blijven? De keuzes van Harington kunnen misschien aan de hand van het werk van Graeme Turner (Turner, 2004) verklaard worden. In Understanding Celebrity (2004) beschrijft hij hoe celebrities er slimmer aan doen hun eigen persona te promoten in plaats van het werk waar zij op dat moment mee bezig zijn. Hij verwijst hiervoor naar een voorbeeld van Deena Weinstein: “If record companies can get the listener to fall in love with the person rather than the song, there is a better chance fans will buy their next album." (1999: 65)

Waarom kiezen de merken Shame or Glory en Icelandic Mountain Spirits ervoor een deel van hun commercials aan Game of Thrones te wijden?

Door zijn eigen persona te promoten, zal de fascinatie van fans met de persona Kit Harington groeien ten opzichte van de fascinatie van fans met Jon Snow. Hiermee stijgt de waarde van Kit Harington als celebrity commodity. Oftewel; mensen die fan zijn van de celebrity Kit Harington zullen geneigd zijn ook zijn toekomstige werk te bekijken en te waarderen. Omdat filmmakers die Kit Harington casten automatisch verzekerd lijken te zijn van een bepaalde hoeveelheid media-aandacht vanwege de celebrity-status van Harington, zullen zij hem graag in hun films laten optreden. Dat Harington in commercials laat zien dat hij iets anders kan zijn dan een modderige legeraanvoerder, zorgt er bovendien voor dat hij op de lange termijn meer kans maakt gecast te worden voor andere rollen dan die van Jon Snow.

The Mountain als The Mountain

De keuzes die Harington maakt, lijken aan de hand van het werk van Turner (2004) eenvoudig verklaard te kunnen worden. Het feit dat Björnsson zich in commercials laat linken aan de persona van The Mountain en in bredere zin aan de serie Game of Thrones, is echter lastiger uit te leggen, vooral wanneer de situatie vanuit de celebrity persona Hafþór Júlíus Björnsson benaderd wordt.

Vanuit het oogpunt van Game of Thrones en de merken waar Björnsson zijn naam aan verbindt, lijkt de situatie echter een stuk logischer. Volgens Turner (2014) is de film of serie waar een acteur in speelt erbij gebaat als de celebrity ervoor kiest buiten filmtrailers en direct aan de film of serie gerelateerde commercials reclame te maken voor het product waar hij aan meewerkt. Deze redenering volgend, zal Game of Thrones de manier waarop Björnsson zich in commercials laat neerzetten ondersteunen. De reclame voor Heavy Bubbles (Shame or Glory, 2016) wordt naar alle waarschijnlijkheid niet door Game of Thrones betaald, maar zal kijkers wel aan de serie laten denken en daarmee voor meer exposure voor de serie zorgen.

Dan rijst de vraagt: waarom kiezen de merken Shame or Glory en Icelandic Mountain Spirits ervoor een deel van hun commercials aan Game of Thrones te wijden? Mogelijk is Björnsson op zichzelf geen uitermate populaire celebrity. Misschien is het leggen van een link tussen Björnsson en Game of Thrones noodzakelijk om de commercial tot een succes te maken. Volgens Larry Z. Leslie (Lesie, 2011) kan ‘celebrity endorsement’ een grote rol spelen binnen succesvolle marketingcampagnes. In Celebrity in the 21st Century: A Reference Handbook (2011) beschrijft hij dat ‘celebrity endorsement’ het meest effectief is wanneer bepaalde kwaliteiten van de celebrity overgedragen worden van de celebrity naar het product dat het merk wil verkopen. In het geval van Björnsson wordt er nadruk gelegd op zijn fysieke kracht en mannelijkheid, eigenschappen die zowel bij de celebrity commodity Björnsson horen als bij de rol van The Mountain.

Uiteindelijk lijken beide merken ervoor te kiezen niet alleen de celebrity commodity Björnsson in te schakelen om hun merken te promoten, maar ook The Mountain. Björnsson speelt in de commercials voor een deel zichzelf en voor een gedeelte de rol die hij ook in Game of Thrones vertolkt. Hieruit blijkt dat The Mountain door deze merken gezien wordt als een effectievere ‘celebrity endorser’ dan Björnsson. Björnsson is er blijkbaar nog niet in geslaagd het publiek meer geïnteresseerd te maken in zijn eigen persona dan in de persona van The Mountain. 

Gebrek aan celebrity-status

De verschillen in de manieren waarop Harington en Björnsson in commercials te zien zijn, kunnen ons daarom iets vertellen over de verschillen in hun celebrity-status. Volgens de omschrijving die Turner (2014) van celebrity geeft, is Harington er waarschijnlijk meer dan Björnsson in geslaagd zijn originele ‘claim to fame’ irrelevant te maken als het om zijn celebrity-status gaat. Het publiek houdt in een bepaalde mate van de celebrity Kit Harington, omdat hij Kit Harington is, niet omdat hij de rol van Jon Snow speelt. Voor Björnsson lijkt dit nog niet het geval zijn. Het publiek houdt van Björnsson, omdat hij The Mountain is. Of Björnsson volgens de definitie van Turner (2014) gezien mag worden als een celebrity, is daarom nog maar de vraag. Wat wel vrij zeker lijkt te zijn, is dat merken die willen laten zien dat ze stoer en sterk zijn, er goed aan doen The Mountain in hun commercials op te laten treden als The Mountain. Voor de celebrity-status van Björnsson is dat echter een stuk minder effectief. Als hij ooit iets anders dan een wrede vechtmachine wil worden, moet The Mountain in de toekomst misschien plaatsmaken voor een andere, meer gepolijste versie van de celebrity Hafþór Júlíus Björnsson.