Hoe Hugo Boss de man schiep
Butler for Boss
De desbetreffende commercial is reclame voor het parfum van Hugo Boss met de naam Boss Bottled. Voor deze commercial is Gerard Butler gekozen als acteur. Butler is een Schotse acteur die internationaal bekend geworden is door zijn rollen in onder andere de films 300, London has fallen en P.S. I love you. Door hem te gebruiken in deze commercial is er absoluut sprake van celebrity commidity wat neerkomt op het gebruikmaken van een ster als product (Turner, 2013) en in dit geval is de ster zelfs gebruikt voor reclame. Boss weet heel goed gebruik te maken van Butler in dit geval, en gender speelt daar dan ook duidelijk een rol in. Op het eerste gezicht lijken etniciteit en klasse er niet zoveel mee te maken te hebben maar als men er goed over nadenkt is het letterlijk een blanke man in een net pak die de reclame krijgt. Dit zegt wat over het beeld van de man of misschien zelfs ideaalbeeld van de man dat wordt geschept door de makers van de reclamespot. Ook laat Boss zo zien dat er een bepaald type man gekoppeld wordt aan de parfum in hun ogen. Er wordt dus ook een duidelijke doelgroep aangewezen bij deze reclame.
Hottest man of today
Terugkomend op celebrity commodity en het gebruik van Butler in deze commercial: Butler is een acteur van Schotse achtergrond die bekend is geworden in Amerika door onder andere zijn rol in de film 300 zoals boven reeds is vermeld. Dit is een gladiatorfilm waarin hij een stoere gladiator speelt en heel veel schreeuwt en vecht. Onder met name mannen erg populair. Dit brengt me meteen bij het eerste punt: mannen herkennen hem en vinden hem wellicht stoer omdat ze hem koppelen aan een zekere rol. Bovendien blijkt uit meerdere lijsten dat Butler in de top 20 van aantrekkelijke mannen staat, volgens zowel mannen als vrouwen (zie links).
Wat is the man of today?
Hij begint al meteen met het oppakken van het flesje parfum met de woorden: “I don’t believe in less, I go all the way.” Dit wijst op twee dingen: 1. Boss parfum is “all the way” en dus niet zomaar iets, de makers zien hun product dus als iets heel goeds en alleen voor mannen die daarvoor willen gaan en 2. Als Gerard Butler het zegt, kan je er maar beter een voorbeeld aan nemen want hij is een ster en niet zomaar een ster maar eentje die rollen speelt waar mannen tegenop kijken.Eigenlijk begint de reclame de ‘gewone’ doch moderne man te adresseren onder andere door middel van de hashtag die in beeld blijft: “the man of today”. De gewone man en dus een grote groep mannen, lijkt in eerste instantie de doelgroep te zijn. Of dat aan het einde van de commercial nog zo is, is twijfelachtig aangezien Butler een heel net pak aandoet en veel over succes praat. Toch, hamert de commercial heel erg op hun hashtag wat tevens de slogan is.
Als ik op internet ga kijken naar de woorden Gerard Butler en Boss, kom ik er al gauw achter dat hij het parfum ook gepromoot heeft in steden. Hugo Boss maakt ook nog gebruik van cross media, iets wat een celebrity handig kan doen doordat hij of zij eenvoudig door verschillende media zweeft en dus goed als gezicht of zelfs product van een product gebruikt kan worden. Dat is goed voor de zichtbaarheid van zowel het product als van de bekendheid.
Dat ze een bekend en geliefd man onder hun doelgroep gebruiken als reclamemiddel is erg slim voor de verkoopcijfers van het product aangezien een celeb meer economische macht heeft dan we wellicht denken. Hij wordt in de clip dan ook als echte man neergezet, en nogmaals met waarschijnlijk in het achterhoofd de rollen die hij heeft mogen vertolken. Ik weet hierdoor vrijwel zeker dat er sprake is van commodity en wel in zijn puurste vorm.
Butler neemt de kijker mee op een korte trip door een stad. Hij zegt een paar dingen zoals: er is meer dan een stevige handdruk. De meeste dingen kunnen worden opgevat als: dit is iets wat een man doet. Hij zegt zelfs letterlijk: “I am a man.” En aan het einde is hij niet zomaar een man maar een man “of today”. Zijn persoonlijkheid wordt daarnaast nog door twee dingen onderbouwd namelijk dat hij met een Schots accent praat en dat hij zegt “Be true to yourself.” Wat vrijwel zeker op elkaar slaat en te maken heeft met identiteitsformatie aangezien hij zichzelf blijft door zijn accent en dus nog steeds blijk geeft van zijn achtergrond.
Populariteit celebrity als hulpmiddel
De mannen voor wie deze commercial bedoeld is, zijn misschien wel zoals Turner (2013) zegt meer verliefd op de persoon dan op zijn werk. De reclame zegt veel over de celebrity industry en slaat vooral op bijna alles wat Turner in zijn eerste twee hoofdstukken van Understanding Celebrity aankaart. Een ster wordt bijna gemaakt of zelfs in een mal gedrukt en gebruikt als product. In dit geval hebben ze voor de mannen zijn echte mannenrol gekozen aangezien ze dat waarschijnlijk het meest aan zal spreken en dit is ook het beeld wat ze over willen dragen. Het is slim om te kijken naar de populariteit van de celebrity onder de doelgroep die benaderd moet worden. Dat Butler Schots is draagt ook heel veel bij aan het vormen van authenticiteit en helpt met de tekst die over het parfum gezegd wordt. Elk aspect wordt aangetikt en een celebrity is een heel goed hulpmiddel hiervoor.
Turner, G. (2013). Understanding celebrity. Hoofdstuk 1 en 2. Boek.
Boss bottled Gerard Butler parfum reclame: https://www.youtube.com/watch?v=Rs_wFbECVws
http://www.ranker.com/crowdranked-list/hottest-male-celebrities