Bruce Jenner, die tegenwoordig door het leven gaat als Caitlyn Jenner, kwam in 2015 met de mededeling dat hij in een verkeerd lichaam was geboren en als vrouw door het leven wilde gaan. Door deze kom-uit-de-kast actie van een celebrity ontstond er een veel commotie en in de jaren die volgden op haar bekendmaking, tot nu toe, is trans awareness een belangrijk onderwerp van gesprek geworden.

Caitlyn Jenner zet zich tot vandaag de dag in als woordvoerder van de LGBT-gemeenschap en heeft zelfs de “Woman of the Year” award gewonnen, die elk jaar door Glamour wordt uitgereikt. Nog nooit heeft het publiek van zo dichtbij mee kunnen kijken met de transitie van een mannelijke celebrity naar een vrouwelijke. Om die reden is het dan ook interessant om te kijken naar de rol die identiteit speelt binnen de huidige celebrity culture en hoe een identiteit kan worden ingezet als celebrity commodity.

Van Bruce naar Caitlyn

De transformatie van Bruce naar Caitlyn heeft veel stof doen opwaaien; een voormalig mannelijk topatleet die besluit als vrouw verder door het leven te gaan. De aandacht die topsporter Bruce Jenner in het nieuws kreeg vanwege zijn sportprestaties, verschoof in hoog tempo naar aandacht voor Caitlyn, ‘de transgender’ en haar privéleven. Dit leidde tot de totstandkoming van een eigen realityserie die deze transitie van man naar vrouw met de rest van de wereld deelde. Dit wordt ook wel celebrization genoemd (Turner, 2013: 14).

Caitlyn Jenner laat haar fans en andere nieuwsgierigen meekijken in haar leven, met als hoofdonderwerp de transitie van man naar vrouw, waardoor trans awareness een bespreekbaar topic is geworden in de maatschappij.

Door haar verandering van identiteit en de manier waarop Jenner werd neergezet in de media – als hét gezicht van de LGBT-community - waren er bedrijven die hier creatief op inspeelden en via Caitlyn Jenner deze doelgroep van LGBT'ers konden bereiken. Zo werkte MAC cosmetics, één van de meest populaire make-up merken, samen met haar aan een nieuwe cosmeticalijn, waar zij het volgende over naar buiten brachten: "Caitlyn Jenner’s collection continues her mission of sharing her transition with the world, championing All Ages, All Races and All Sexes”. Naast MAC cosmetics werd Cailtlyn Jenner ook door modeketen H&M ingezet als het gezicht van een nieuwe sportlijn, waarin zij haar verhaal doet als topsporter én als transgender.

For every victory

De discussie rond het gebruik van uitsluitend modellen met size zero in de mode-industrie bestaat ondertussen al enkele jaren. De variatie op dergelijke slanke modellen is dan ook weinig vernieuwend (Mears, SN). De opkomst van social media heeft het voor jongeren mogelijk gemaakt om zich in deze discussie te laten horen.[6] Steeds meer mensen protesteren tegen deze praktijken en de vraag naar meer diverse modellen neemt langzaam maar zeker toe. 

H&M speelt hier dan ook op in met de campagne ‘For every victory’. In het reclamespotje voor de sportlijn zie je allesbehalve ‘stereotypische sportmodellen’, onder wie Chelsea Warner, een gymnaste met Downsyndroom, surfer Mike Coots die met slechts één been nog steeds blijft surfen en boxer Namibia Flores, die ondanks alle vooroordelen over vrouwen en vechtsport door blijft gaan met haar ware droom. In het spotje komt ook het rugbyteam King Cross Steelers voorbij, die in roze kleding sporten om te laten zien dat ook homoseksuelen een ‘stoere’ sport kunnen beoefenen en zo dit taboe proberen te doorbreken. Door deze sporters als modellen te gebruiken in het spotje laat H&M zien dat ze een inclusief merk willen zijn en verschillende lagen van de maatschappij steunen.

Wat typerend is aan de rol van Caitlyn in het spotje van H&M, is dat er niet alleen verwezen wordt naar haar prestaties als olympisch kampioen, die ertoe hebben geleid dat Bruce Jenner één van de populairste sport celebrities van dat moment was. Met de boodschap ‘For every victory’ verwijst H&M ook naar de strijd die Jenner heeft moeten doorstaan om als vrouw eindelijk zichzelf te kunnen zijn.

H&M doorbreekt, samen met Caitlyn Jenner, in deze campagne elk taboe dat op seksuele oriëntatie, gender en (on)gelijkheid rust in de sportwereld, door juist deze groep mensen, die afwijken van de 'norm', als winnaar neer te zetten. Caitlyn Jenner is hierdoor de uitgesproken persoon voor deze campagne, waarin zij laat zien dat alles mogelijk is, als je maar in jezelf gelooft. Dit is iets wat H&M onlangs in een statement over de campagne bevestigde te willen uitdragen: “It is a collection of performance sportswear made to celebrate individuality and self-belief.”

Celebrity commodity

Dankzij de nauwe samenwerking tussen (mode)merken en celebrities is het mogelijk nieuwe doelgroepen en sociale lagen in de maatschappij aan te spreken. De aandacht voor het normale en alledaagse lijkt een steeds grotere rol te zijn gaan spelen, in plaats van de ‘ver van mijn bed show’ die normaal wordt geassocieerd met celebrity culture. Graeme Turner (2013: 9) noemt dit een ‘democratic turn’. 

Caitlyn Jenner laat haar fans en andere nieuwsgierigen meekijken in haar leven, met als hoofdonderwerp de transitie van man naar vrouw, waardoor trans awareness een bespreekbaar topic is geworden in de maatschappij. Het was dan ook vrij voor de hand liggend en toch ook controversieel om Jenner het gezicht te maken van H&M sport. Onder het mom van diversiteit in de modewereld is Jenner dus een aantrekkelijke celebrity die zich, samen met H&M, tot een nieuwe doelgroep weet te richten om zo de omzet van het modemerk te vergroten.

De vraag of gender en identiteit een belangrijke rol spelen als celebrity commodity kan bevestigend worden beantwoord. Doordat er steeds meer vraag is naar diverse modellen is Caitlyn Jenner de perfecte celebrity voor bijvoorbeeld de besproken campagne van H&M. Niet alleen is ze het gezicht van de LGBT-community, ze geeft de sportlijn van H&M ook een andere boodschap: ‘To keep going, no matter what the obstacles is what victory looks like, whether you're representing your country―or yourself.’ 

Door de verfrissende campagne van H&M worden er nieuwe maatschappelijke onderwerpen bespreekbaar gemaakt, wat een positief effect heeft op de samenleving. Om die reden kan gesteld worden dat celebrity culture wel degelijk positieve punten heeft. De authenticiteit van het geheel blijft echter nog steeds de vraag.

Referenties

Mears, A. Pricing Beauty: The Making of a Fashion Model, University of California Press Ltd.: London, p. 171.

Turner, G. (2013). Understanding celebrity, Londen, Engeland: Sage publications LTD, p. 14.