Het zal de meeste kijkers niet zijn ontgaan: Sarah Jessica Parker die in de reclames van de nieuwe Blokker haar nieuwste kaasschaaf showt en poffertjes bakt voor haar vrienden. Het feit dat juist deze reclame in je geheugen is blijven steken is niet het gevolg van Blokkers aankondiging dat het concern een transformatie krijgt, maar van het zien van de Amerikaanse actrice. Deze reclame is daarmee een goed voorbeeld van de celebrity commodity.

Celebrity Commodity

Graeme Turner (2004) beschrijft in zijn boek Understanding Celebrities de zogeheten celebrity commodity en de celebrity industry. Een beroemdheid wordt in deze zin niet zozeer beschouwd als een persoon met een bijzondere eigenschap of een bijzonder talent waar hij of zij bekend door geworden is, maar als handelswaar. Turner definieert celebrity op de volgende wijze:

‘‘celebrity is a genre of representation and discursive effect; it is a commodity traded by the promotions, publicity, and media industries that produce these representations and their effects; and it is a cultural formation that has a social function we can better understand’’ (Turner, 2004, pp. 10).

Dat Sarah Jessica Parker uitsluitend door Blokker is ingezet vanwege haar kwaliteiten als actrice zou een onwaarschijnlijk dure grap zijn. Parker is hier gebruikt als celebrity endorsement, haar faam wordt dus gebruikt om een product te promoten. De manier waarop Turner een celebrity beschrijft, als een ruilproduct met een economische waarde en commerciële functie, is ook terug te zien in de wijze waarop Parker gebruikt is in de Blokker reclame. Parker staat hier niet zozeer als actrice met een cultureel of kunstzinnig belang, maar leent zich aan de celebrity industry uit als product.

Carrie Bradshaw als rolmodel voor de Nederlandse huisvrouw?

Natuurlijk waren er voor Blokker ook andere redenen om juist Sarah Jessica Parker voor hun commercial te vragen; zij hadden immers ook een andere (en wellicht goedkopere) beroemdheid kunnen benaderen. De match tussen Blokker en Parker is op het eerste gezicht echter niet zo duidelijk. Parker is voornamelijk bekend om haar rol als Carrie Bradshaw, uit de hit-serie Sex and the City, een personage dat bekend stond als een echte fashionista die er een behoorlijk luxe levensstijl op na hield. Blokker heeft daarentegen absoluut niet de reputatie modern of zeer luxe te zijn. Vorig jaar werd Blokker nog op een ‘hot-or-not’ lijst geplaatst met betrekking tot online marketing (Mulder, 2016). Blokker stond op de lijst aangemerkt als ‘not’ en spande een rechtszaak aan wegens geleden reputatieschade. Deze rechtszaak verloor Blokker.

Wellicht dat Parker daardoor toch een strategische keuze is geweest. Blokker is nu eenmaal een winkel die wij naast de HEMA en de Bruna in het straatje van typisch Nederlandse winkelketens plaatsen, en lijkt ook geen grote internationale ambities te hebben. Een grote Amerikaanse actrice die reclame maakt voor een merk dat globaal zo klein is, trekt daarom veel aandacht. Door Parker typisch Hollands keukengerei te laten demonstreren aan haar vrienden als iets ‘nieuws’ en ‘hips’, neemt zij de connotaties van 'ouderwets' en 'degelijk', die de inboedel van de Blokker al snel oproept, weg.

Kennelijk wil Blokker zich bekendmaken bij moderne Nederlandse huisvrouw, en de leeftijd van de doelgroep omlaag halen. Blokker speelt hier handig in op identiteitsvorming. Niet meer de degelijke huishoudwinkel, maar die ene zaak in Amsterdam waar je zo’n trendy staafmixer kan kopen. Want als Sarah Jessica Parker zegt dat gourmetten met de feestdagen ‘gezellig’ is, wie zijn wij dan om het af te keuren?

© Adformatie

Celebrity Industry

Volgens onderzoek van Fleck, Korchia en Le Roy (2012) zijn er twee dingen belangrijk voor het slagen van een reclame waarin gebruik wordt gemaakt van een celebrity. Ten eerste is de ‘perceived congruence’ tussen het merk en de celebrity belangrijk, oftewel: in hoeverre de consument deze twee bij elkaar vindt passen. Ten tweede is de likability van de celebrity belangrijk. Een celebrity die bij het grote publiek niet erg populair is of een slecht imago heeft, zal de reclame minder goed doen dan een celebrity die in het algemeen erg geliefd is. De laatste optie is ook nog eens een betere keuze, omdat de attitude die de consument ten opzichte van een celebrity heeft, ook beïnvloedt in hoeverre de consument de celebrity bij het merk vindt passen. Een positiever oordeel over de celebrity, vergroot de kans dat hij of zij deze celebrity goed bij het merk vindt passen.

Blokker lijkt vooral van dat laatste gebruik te maken bij de keuze voor Sarah Jessica Parker. Parker en Blokker lijken op eerste gezicht helemaal niet bij elkaar te passen, maar Blokker weet handig mee te liften op het goede imago van Parker. Voor Parker is dit ook niet meer dan een leuk extraatje. Er is geen sprake van mogelijke reputatieschade; Blokker is in Amerika immers een volledig onbekend merk. Een win-win situatie dus voor deze twee partijen in de celebrity industry.

Iedereen naar Blokker?

Het is inmiddels een jaar geleden dat de reclame voor het eerst werd uitgezonden, en de win-win situatie lijkt steeds minder waar te zijn. Uit de laatste nieuwsberichten blijkt dat zelfs een celebrity met een bekendheid als Sarah Jessica Parker de huishoudketen waarschijnlijk niet meer kan redden. Zo meldt NOS (2017) dat Blokker het afgelopen jaar een recordverlies heeft geleden en meldt NU.nl (2017) dat er honderden banen zijn geschrapt bij Blokker Holding. Desondanks houdt het bedrijf de moed erin, en geloven zij nog in de voordelen die hun reorganisatie gaat opleveren (NRC, 2017). Of de celebrity endorsement van Parker in het geval van Bokker zijn vruchten heeft afgeworpen, zal dus nog moeten blijken.

Referenties

Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability? Psychology and Marketing, 29(9), 651–662. doi: 10.1002/mar.20551

Mulder, J. (2016, 10 mei). Blokker verliest rechtszaak over reputatieschade tegen SRM. Geraadpleegd via http://www.communicatieonline.nl/nieuws/blokker-verliest-rechtszaak-over...

NOS (2017, 13 Juni). Recordverlies voor Blokker door sluiting winkels. Geraadpleegd via http://nos.nl/artikel/2177971-recordverlies-voor-blokker-door-sluiting-w...

NRC (2017, 16 Mei). Blokker sluit honderden winkels, 1900 banen weg. Geraadpleegd via https://www.nrc.nl/nieuws/2017/05/16/blokker-sluit-honderden-winkels-a15...

NU.nl (2017, 16 Juni). 'Blokker schrapte twee keer zoveel banen als gemeld'. Geraadpleegd via http://www.nu.nl/economie/4771485/blokker-schrapte-twee-keer-zoveel-bane...

Turner, G. (2004). Understanding celebrity. London, England: Sage