De Nederlandse beautyvlogger Nikkie de Jager is een wereldwijd bekende celebrity

5 minutes to read
Article
Emily Tang
12/12/2017

Nikki de Jager is misschien wel de meest bekende Nederlandse vlogger op dit moment. De Jager, beter bekend als NikkieTutorials, gaat heel de wereld over met haar make-up instructie videos. Haar eerste video publiceerde ze op YouTube in 2008. De 8 views en 3 reacties die ze toen kreeg waren genoeg om haar te motiveren om door te gaan met filmen, en iedere week een nieuwe tutorial online te zetten (NikkieTutorials, z.j.). Tegenwoordig heeft NikkieTutorials meer dan 7 miljoen volgers op haar YouTube kanaal en vliegt ze ongeveer 2 keer per maand naar Amerika om daar make-up advies te geven (KRO NCRV, 2017).

 

Celebrity en commodity

Nikkie de Jager is in korte tijd uitgegroeid tot een celebrity. Haar videos heeft ze van het begin af aan in het Engels opgenomen, waardoor ze zich altijd op een internationaal publiek heeft kunnen richten. Als zeventienjarige zat De Jager al aan tafel bij De Wereld Draait Door (VARA, 2011), waar ze vertelde dat ze een goede zakcent verdiende aan haar filmpjes. De Jager trekt als beautyvlogger een bepaalde nichebranche aan in haar publiek, waardoor het voor adverteerders zeer gunstig is om daar schoonheidsproducten te promoten. Tegenwoordig is De Jager zelf zo bekend, dat zij haar eigen make-up palette verkoopt in samenwerking met Too Faced (Seventeen, 2016).

Turner (2004) beschrijft in zijn boek Understanding Celebrities dat beroemdheden deel uitmaken van wat hij omschrijft als de celebrity industry. Door de media wordt een zekere economische waarde aan een beroemd persoon toegekend, omdat er monetaire belangen komen kijken bij het gebruik van celebrities in het schrijven van nieuwsartikelen of het aanprijzen van een product. Doordat De Jager een groot publiek heeft met een specifieke interesse in make-up, is zij niet alleen uitgegroeid tot een celebrity, maar ook tot een celebrity commodity; in haar geval een waardevol persoon rondom de promotie en verkoop van beautyproducten.

Celebrity en taxonomie

Wat voor soort celebrity is De Jager dan eigenlijk? Binnen celebrity studies zijn er verschillende theorieën over hoe celebrities kunnen worden ingedeeld in een taxonomie. Een voorbeeld hiervan is het onderscheid tussen heroesstars en quasars (Turner, 2004). De heroes danken hun bekendheid aan een uitzonderlijke daad, de stars zijn personen die een publieke persoonlijkheid ontwikkelen die belangrijker wordt dan hun professionele taken, en tenslotte zijn quasars personen per ongeluk het middelpunt van de aandacht worden door iets van hen zomaar is overkomen. Deze categorisering is bedacht door Monaco in 1978, ruim 25 jaar voordat YouTube is opgericht.  De Jager, die door dit sociale medium bekend is geworden, is daarom wellicht niet zo eenvoudig in deze taxonomie te plaatsen. De theorie richtte zich destijds zich immers niet op vloggers.

Een andere manier van indelen is het maken van onderscheid tussen ascribedachieved, attributed celebrity en de celetoid (Turner, 2004)Een bekendheid die onder de eerste categorie valt, heeft zijn of haar faam toegeschreven gekregen door het lid zijn van bekende familie. Hieronder vallen bijvoorbeeld prinses Amalia en North West, de dochter van bekendheden Kanye West en Kim Kardashian. Iemand die zijn bekendheid zelf heeft bereikt door deel te nemen in een open competitie valt onder de noemer 'achieved', hieronder behoren bijvoorbeeld bekende professionele sporters. Onder de categorie attributed vallen onder meer televisiepersoonlijkheden, aan wie bekendheid wordt toegekend door de media. Tenslotte is er de celetoid, die veel weg heeft van de hiervoor genoemde quasar. Deze celebrities zijn een kort moment enorm in de aandacht, maar deze faam is meestal maar van korte duur. In deze taxonomie heeft De Jager zowel eigenschappen die horen bij achieved als bij attributed. De media spelen een belangrijke rol in de groeiende bekendheid van De Jager, maar daarnaast werkt ze wel zelf aan haar faam, binnen een open competitie met andere professionele artists op gebied van haar en make-up.

Celebrity en ideologie

Zoals veel andere celebrities uit De Jager zich publiekelijk over bepaalde vooroordelen in de maatschappij. Mede hierdoor toont De Jager ook bepaalde normen en waarden, oftewel ideologieën, waar zij achter staat. Dyer (2006) beschrijft dit als een belangrijk onderdeel van het zijn van een ster. Net als Turner (2004) onderschrijft Dyer (2006) het belang van de economische waarde van een celebrity voor de media. 

Volgens Dyer (2006) worden sterren als het ware zo geconstrueerd door de media, dat zij een bijzondere eigenschap bezitten die hen onderscheidt van anderen. Het kan hier gaan om een kenmerkend kapsel, maar ook om een uitzonderlijk talent. Ideologie is hier ook van belang, omdat bij het image van een ster een bepaalde ideologie hoort waar het publiek zichzelf mee kan identificeren. Om een waardevolle celebrity te zijn moet je dus niet alleen jezelf onderscheiden ten opzichte van anderen, maar ook het publiek het gevoel geven dat jij een van hen bent.

In dit laatste is De Jager zeer geslaagd met haar actie The Power of Make Up . In deze vlog (NikkieTutorials, 2015) roept De Jager haar volgers op om hun make-up te dragen zoals zij dat willen, zonder zich hiervoor te schamen. De Jager uit haar frustraties over het feit dat meisjes die make-up gebruiken vaak te horen krijgen dat zij dit doen om aandacht te krijgen van jongens, omdat ze onzeker zijn of omdat ze niet van zichzelf houden. In de video maakt De Jager alleen de helft van haar gezicht op, om de power of make up te laten zien. Ze betoogt dat er geen regels verbonden zijn aan het dragen van make-up en dat het aanbrengen van make-up een leuke en kunstzinnige activiteit kan zijn, en niet uitsluitend een manier om jezelf te verbergen. De vlog kreeg veel media-aandacht en positieve reacties van haar volgers, die zich herkenden in het verhaal van De Jager en eenzelfde half opgemaakte look op verschillende social media plaatsten onder begeleiding van de hashtag #ThePowerOfMakeUp. 

Het YouTubekanaal van Nikkie de Jager kent een immer groeiend aantal volgers en haar portfolio breidt zich ook steeds verder uit. De faam van De Jager is enigzins vergelijkbaar met die van muziek- of filmsterren. Net als hen heeft De Jager ook een grote fanbase. Onder deze fans bevindt zich bijvoorbeeld ook journaliste Eva Jinek, die De Jager tot haar god heeft benoemd (KRO NCRV, 2017). Een belangrijk verschil is wel dat de aandacht die De Jager van de media krijgt bijna compleet gericht is op haar professionele activiteiten als make up artist, en dat maar relatief weinig publiciteit zich richt op het persoonlijke leven van De Jager. De casus van De Jager laat zien dat ook Youtubesterren celebrities kunnen zijn, en dat de huidige taxonomieën ruimte moeten maken voor een nieuw genre: de social media celebrity

 

Referenties

Dyer, R. (2006). Stars as Images. In P. D. Marshall (Ed.), The celebrity culture reader (pp. 153- 176). New York, NY: Routledge

KRO NCRV (2017, 2 januari). Een online megaster: de Brabantse Nikkie de Jager heeft 6,5 miljoen volgers op youtube. [Video]. 

NikkieTutorials (z.j.). About Nikkie.

NikkieTutorials (2015, 10 mei). The Power of MAKEUP! [Video]. 

Seventeen (2016, 13 juli). NikkieTutorials On Makeup Shaming, Glitter, And Her Epic Collaboration With Too Faced. 

Turner, G. (2004). Understanding Celebrity. London, England: Sage

VARA (2011, 5 oktober). De Wereld Draait Door. [Video].