boekomslag als marketing instrument

De verborgen agenda van het omslagontwerp: hoe marketeers je boeken doen kopen

17 minutes to read
Paper
Maud Schoonen
23/03/2017

 

“Wat jullie namelijk niet weten, beste lezers, is dat jullie volgens de marketingmensen ontzettend gemakkelijk te beïnvloeden zijn. Men beweert zelfs dat jullie in de winkel massaal naar de eerste beste tafel in de spanningshoek rennen en in 98 procent van de gevallen een omslag kiezen met daarop een (deel van een) vrouw, een herkenbare belettering, of een gevaarlijk kijkende man met een pistool. Waarom? Omdat jullie voorgeprogrammeerd zijn. Ja, er is inderdaad een complot tegen jullie gaande en als jullie het eenmaal door hebben, snappen jullie niet meer dat jullie er ooit ingetrapt zijn.”

Dit stelt Ingrid Oonincx, schrijver en colomnist, in een gastcolumn voor hebban.nl. [1]  Oonincx heeft hier een punt, de eerste indruk die je krijgt van een boek is vaak gebaseerd op het omslag. De omslagfoto, de titel en de naam van de schrijver zullen je interesse wel of niet wekken en zullen je verdere belangstelling voor het boek bepalen. Als er inderdaad een “complot” tegen ons gaande is, verdient de lezer het te weten hoe ver dit complot reikt, wat dit complot inhoudt en door wie er achter zitten. Oonincx wekt de indruk dat de omslagen hier een heel belangrijk deel van zijn en dat ze door marketeers tactisch worden ingezet. Welke regels gebruiken zij hiervoor en wat zegt een boekomslag dan nog over het boek zelf en over de intenties van de auteur?

 

Invloed van de auteur

De inspraak die de auteur heeft bij het ontwerpen van het omslag is helaas miniem. Laurens Ubbink, van Ambo Anthos Uitgeverij, vertelt in een interview met Trouw [2] dat de schrijver wel inspraak heeft, maar dat de ideeën worden vormgegeven door de redactie. Deze ideeën komen tot stand in samenwerking met de marketingafdeling. Daar weten ze immers het meest van de verkoop van een boek en hoe een boek zo aantrekkelijk mogelijk kan worden gemaakt. Schrijver Kluun uit zich in een interview met Omroep Brabant negatief over de Russische uitgave van zijn Komt een vrouw bij de dokter en zegt over zijn bijdrage het volgende: 

“Je hebt amper inspraak. Af en toe mag je nog iets zeggen, maar over het algemeen ben je overgeleverd aan de grillen van de buitenlandse uitgeverij. Ik heb ooit gedacht dat het zou kunnen werken zoals in de muziekindustrie. Een cd krijgt één en hetzelfde hoesje. Maar daar gaat het om grote muziekmaatschappijen als Sony die overal dezelfde cd uitbrengen. Bij boeken verkoop je de rechten aan kleine uitgeverijen en die maken hun eigen cover." [3] 

Het gebruik van de term 'literaire thriller' was vooral een marketingbeslissing'

Ook schrijversduo Tupla Mourits, pseudoniem van Wendela de Vos en Atie Vogelenzang, uit zich in een interview kritisch over het gebrek aan inspraak. “Vogelenzang: ‘De titel en het omslag zijn heel belangrijk en als auteur heb je daar niet zoveel over te zeggen. Het is handel, net als melk en aardappelen.’” [4] Dat auteurs relatief weinig te zeggen hebben over het omslagontwerp, is dus geen geheim.

Het omslag bevat nog een ander element dat kan bijdragen aan de verkoopcijfers van het boek en dat waarschijnlijk ook buiten de macht van de auteur ligt: de claim “literaire thriller”. “Vogelenzang: ‘Het was op verzoek van de boekinkopers dat het stempel ‘literaire thriller’ op onze boeken werd gezet. Dat verkocht beter.’” [4] 

De literaire thriller is uitgegroeid tot een geliefd genre bij veel lezers. In navolging van Nicci French, het schrijversduo dat in 1998 de eerste literaire thrillers uitgaf, is uitgeverij Anthos ook begonnen met het plaatsen van deze genre-aanduiding op hun boeken. De misdaadromans van Nicci French waren bijzonder succesvol. Uitgeverij Anthos ging meer boeken uitgeven die volgens een vergelijkbaar procedé geschreven waren en op de cover van al die boeken kwam 'literaire thriller' te staan. Volgens Marc Zwartjes, sinds jaar en dag marketing manager, zagen ze bij Anthos een nieuwe trend, waar gretig op werd ingehaakt. De boeken kregen ook een ander soort omslag. Geen bloed, geen wapens, geen slachtoffers meer op de cover, maar serene, suggestieve beelden. 'Het gebruik van de term 'literaire thriller' was vooral een marketingbeslissing', geeft Zwartjes toe, 'en je kunt ook je twijfels hebben over wat er later met dat etiket is gebeurd.' [5]

 

De omslagen

De omslagen van (al dan niet literaire) thrillers zijn een interessant gegeven; ze vertonen namelijk opmerkelijk veel overeenkomsten. De kaften van Saskia Noorts De Eetclub en Liselotte Stavorinus' Het Reservaat vertonen de clichématige elementen die hiervoor zijn besproken en zijn een mooi voorbeeld van de trends die we tegenkomen in de hedendaagse (literaire) thriller.

Het valt op dat bij vier van de vijf hierboven gepresenteerde covers iets gedeeltelijk is afgebeeld en dat het ook bij dezelfde vier afbeeldingen gaat om delen van vrouwenlichamen. Bovendien speelt de kleur rood in alle versies van de twee boeken een belangrijke rol in de foto’s en typografie. Uit onderzoek van psychologen van de universiteit van Rochester blijkt dat rood voor de mens een seksuele signaalkleur is, net als bij veel primaten. 

“Bij vrouwelijke bavianen, chimpansees en makaken zwelt in de vruchtbare periode het gebied tussen het geslachtsdeel en de anus sterk rood op; bij andere apen kleurt de vulva wat subtieler rood. Onder de mensen hebben vrouwen dat niet, maar die blozen wel eerder rond de ovulatie en dragen dan ook blotere kleren, zodat de rode huid goed te zien is. Ook in verhalen en folklore staat rood voor romantiek (of seks). Overal signaleren ‘red light districts’ de seksuele beschikbaarheid van vrouwen. Of tonen vrouwen die zelf door rouge en lipstick te dragen.” [6] 

De kleur rood wordt dus geassocieerd met seksualiteit en vrouwelijkheid, met als schoolvoorbeeld de rode lippen. De kleur rood kan echter ook het thriller-element benadrukken; rood is immers ook de kleur van bloed.

De genoemde kenmerken beperken zich niet tot het werk van Saskia Noort en haar vermeende nabootster Stavorinus. Op Bol.com worden bij de bestverkochte Nederlandse literaire thrillers uit 2016 op de eerste pagina onder andere de volgende boeken vermeld:

Ook bij deze boeken valt op dat de kleur rood prominent aanwezig is. Verder kunnen we hier ook spreken van de aanwezigheid van (delen) van het vrouwelijk lichaam of een verwijzing naar een symbool met vrouwelijke connotaties: een hart.  “Hoeveel naakte vrouwenruggen kan een mens verdragen” zegt Grietje Braaksma van de AKO-boekenketen hierover in De Volkskrant. Zij herkent enkele trends op omslag-gebied: “ingezoomd op de ogen, met vlinders, kinderen, steigers of goudvissen en met veel, heel veel, ontblote vrouwen delen. Beschaafd bloot, dat wel. Maar zelden een vrouw compleet, vooral in het spannende genre. Een been, een rug, een arm, lippen, altijd op een zwarte achtergrond. Alles zwart, met gefragmenteerd vrouwenvlees en hier en daar een rood accent.“ [7] Deze uitspraken uit 2010 sluiten nog altijd naadloos aan op de covers die in de winkels liggen. In dit artikel in De Volkskrant noemt Theo de Vries, inkoper bij Bruna, vier 'cover-wetten':

  1. Vrouwen en kinderen doen het altijd goed.
  2. Het genre moet duidelijk herkenbaar zijn.
  3. Typografische covers, met alleen letters, doen het over het algemeen minder goed dan plaatjes.
  4. Het beeld moet kloppen met de inhoud.

De vier wetten die de Vries noemt, zijn deels logisch. Bij het eerste punt zijn echter vraagtekens te plaatsen. Waarom wordt er op de omslagen van (literaire) thrillers zoveel gekozen voor het afbeelden van vrouwelijk naakt en waarom bevinden deze afbeeldingen zich veelal in een seksueel geladen context?

Sex sells

Advertenties zeggen volgens Malcolm Barnard, senior docent Visual Culture aan de Loughborough University, iets over de maatschappij waarin we leven. Daarnaast suggereren zij ook hoe individuen zich in de samenleving willen representeren. [8] Nu het duidelijk is dat de omslagen deel zijn van een marketingstrategie, kunnen zij als advertenties voor de boeken worden beschouwd. In de reclamewereld klinkt nog altijd het motto: “sex sells,” wat aangeeft dat seks wordt ingezet om een product te verkopen.Tom Reichert, auteur van onder andere The Erotic History of Advertising voegt daar nog aan toe dat een seksueel geladen advertentie meer verkoopt dan alleen het product: “It sells a new product meaning that resonates with the consumers in a way that will make the cash register ring”. Dit betekent dat de koper onbewust verwacht dat zijn of haar seksuele aantrekkelijkheid toeneemt door de aankoop van het product, of zijn of haar seksuele verlangens uit zullen komen. [9] 

Wanneer dit bezien wordt in de context van boekomslagen van (literaire) thrillers, kan er gesteld worden dat de marketingafdelingen inspelen op een vrouwelijke doelgroep die verlangt naar spanning en luxe. Volgens Jean Kilbourne, een auteur, schrijfster en filmmaakster die gefocust is op het vrouwbeeld in reclame, worden de modellen in commercials vaak opgedeeld in seksueel geladen lichaamsdelen; alleen de delen die nodig zijn voor de seksuele fantasie worden getoond. [10] Judith Williamson, auteur van Decoding Advertisements, voegt hieraan toe dat deze “gaten” in de foto ruimte geven aan de kijker om zichzelf in de lege gedeelten te plaatsen en zich op die manier te identificeren met de narratieve fantasie. [11] Dit maakt het voor de doelgroep van de thrillers nog makkelijker om zich te identificeren met de afgebeelde seksuele vrouw. Hierdoor wordt de lezer bovendien aangezet tot de aanschaf van het boek.

 

Binnen- en buitenkant

Het vierde punt van De Vries, dat het beeld moet kloppen met de de inhoud, klinkt meer dan logisch. De mate waarin dat het geval moet zijn is vormt echtereen grijs gebied. Laurens Ubbink, van Ambo Anthos Uitgevers, zegt in zijn interview met Trouw: “Het omslag moet altijd kloppen bij het boek, anders wordt de lezer op het verkeerde been gezet. Maar de link tussen de buiten- en de binnenkant mag wel abstract zijn." [2] Het lijkt alsof er bij de thriller-boeken door deze abstrahering overal hetzelfde beeld uit komt. Twee boeken die ik al eerder heb aangehaald, en die naar mijn mening representatief zijn voor het genre, zijn De Eetclub en Het Reservaat. De Eetclub is een boek van een populaire Nederlandse thrillerauteur, Saskia Noort. Het Reservaat vertegenwoordigt een minder bekende auteur, Liselotte Stavorinus. Wat zeggen de omslagen van Het Reservaat en De Eetclub, en hun opeenvolgende drukken, over de inhoud?

Hieronder zijn de omslagen van De Eetclub te zien die de afgelopen jaren de revu hebben gepasseerd. Opvallend is dat nummer één en twee overeenkomstige kenmerken hebben en dat er met de omslag uit 2013 echt een nieuwe weg is ingeslagen.

Het glas witte wijn kan gekoppend worden aan het culinaire clubje “De Eetclub” en het snobistische gehalte van Het Gooi. De menselijke lichamen die afgebeeld zijn tegen een donkere achtergrond roepen spanning op, met name omdat zij niet compleet te zien zijn In beide covers wordt de kleur rood gebruikt, ofwel in de stoel waar de vrouw op zit, ofwel in het lettertype. Dit versterkt het spannende element en geeft het een seksuele lading. Cover één en twee schreeuwen dus, kort door de bocht: “Ik ben een spannend boek over rijke mensen”. Omslag drie daarentegen verliest de elementen die nog enkele relevante informatie over het boek zouden kunnen geven. We hebben nu te maken met een close-up van een gezicht met een rood gestifte, getuite, mond. De link met het boek is ver te zoeken. Het opgemaakte gezicht straalt iets zelfverzekerds en verzorgds uit en de rode lippen hebben een seksueel geladen betekenis. Ook het blazen van een kusje duidt op een seksuele actie. Deze omslag benadrukt die elementen van het boek die te maken hebben met seksualiteit en overspel, maar zal eerder gekozen zijn vanuit marketingoverwegingen, dan omdat de omslag zo goed paste bij de inhoud van het boek.

Uitgeverij Anthos Ambos speelt met deze omslag in op herkenbaarheid. Deze editie van De Eetclub uit 2013 is namelijk onderdeel van een serie nieuwe uitgaves van de bestsellers van Saskia Noort, allemaal voorzien van rood-roze lippen. De omslagen, met uitzondering van De Verbouwing, vormen nu een consistent geheel. Een gevolg daarvan is wel dat de omslagen steeds minder over de inhoud van het boek lijken te gaan. Gedeelten van het lichaam hebben op de covers nu plaatsgemaakt voor het gezicht en de lippen. Dit zijn delen van het lichaam die seksueel nog provocerender zijn dan het eerdere afbeelden van een arm. 

Op dit moment zijn grijsachtige covers met bijvoorbeeld een rood kleuraccent trending.

Door het gebruik van juist deze delen van het lichaam speelt de uitgeverij nog meer in op de “sex sells”-strategie. Bij de omslagen van Terug naar de kust, Koorts en De verbouwing is er bovendien voor gekozen om een erotisch element in de mond of op het gezicht te plaatsen, waardoor deze omslagen bijna reclame worden voor andere seksuele activiteiten. De eerdere omslagen van Noort zijn suggestief en spreken daardoor een vrouwelijke doelgroep aan die op zoek is naar spanning en luxe. De verwachting wordt gewekt dat deze nieuwe, bijna pornografische, covers eerder een mannelijke doelgroep aanspreekt. Dit beeld wordt echter tegengewerkt door de gehanteerde typografie, die gebruik maakt van afgeronde vormen en vrouwelijke kleuren. Met deze nieuwe omslagen heeft Noort het suggestieve en luxe gevoel van de vrouw uit de upper-class ingeruild voor een ouder vrouwbeeld: de genderstereotypering waarbij de vrouw wordt afgebeeld als een seksobject. [12]

Het omslag als genrekenmerk

De uitgeverij van Saskia Noort is echter niet de eerste die deze trend in boekomslagen heeft opgemerkt en er in 2013 op is ingegaan. De uitgever van Karen Slaughter, Harpercollins, heeft haar boeken in 2010 al als serie uitgegeven en alle boeken voorzien van lippen in combinatie met een ander voorwerp. Bij Slaughter zijn deze voorwerpen echter minder erotisch geladen.

Deze boeken hebben alleen het genre als gemene deler en hierdoor lijkt dit type omslag een kenmerk te worden van het genre (literaire) thriller in plaats van een hint over de inhoud. Er is duidelijk sprake van een marketingbeslissing. Dit heeft ook te maken met het seriële karakter van de hedendaagse mediacultuur. Het publiek kijkt graag naar dezelfde soort tv-programma’s, volgt afleveringen van steeds dezelfde series en leest bijvoorbeeld stripboeken uit dezelfde reeksen. De boeken van Slaughter en Noort worden op deze manier in zekere zin onderdeel gemaakt van één groot verhaal, dat van ‘de literaire thriller’. Dit geeft de lezer de mogelijkheid om ‘gewoon’ een literaire thriller te lezen in plaats van een specifiek boek.

Zoals eerder aangegeven zijn deze twee auteurs niet de enigen die op dit 'grote verhaal’ inspelen. Het Reservaat heeft ook de omslagfoto gewijzigd en wel van een redelijk typografische cover naar een “lip-omslag”. Het frappante is dat de uitgeverij van Stavorinus de kaft heeft aangepast na de rechtszaak die Saskia Noort tegen hen had aangespannen: Het Reservaat werd ervan beschuldigd Noorts De Eetclub te plagiëren. Na het winnen van deze rechtszaak heeft de uitgeverij de omslag zodanig gewijzigd dat de cover heel erg lijkt op die van De Eetclub. Heeft deze wijziging plaatsgevonden omdat het genre niet duidelijk was? Verkocht het boek niet door de eerdere vormgeving van de kaft? Of is het een uit wraak gemotiveerde actie tegen Noort? 

Ilse Karman, eigenaresse van De Crime Compagnie, de uitgeverij van Liselotte Stavorinus, legt in een telefoongesprek uit dat de kaft inderdaad als te literair werd bevonden door het publiek. De cover was te hip en paste niet bij een doelgroep die gewoon ‘lekker een boek wil lezen over intriges’. Daarbij maakte de afgebroken typografie het lastig om in één keer het woord Het Reservaat te begrijpen en was het niet meteen duidelijk waar het boek over ging. De nieuwe cover speelde in op de toen lopende trends, zodat het genre in één keer duidelijk was en het boek goed zou verkopen. Daarnaast vermeldt zij dat het voor uitgeverijen verplicht is iets aan het omslag te wijzigen zodra er een nieuwe uitgave komt. 

Verder vertelt Karman over verschillende trends die de revue hebben gepasseerd in de omslagen van de literaire thrillers: bij Nicci French waren dat de standbeelden, ook was er sprake van beelden van dode vrouwen in het water en afbeeldingen van gezichten op het omslag. Op dit moment zijn grijsachtige covers met bijvoorbeeld een rood kleuraccent trending. Uitgeverijen spelen hier op in bij het ontwerpen van de omslagen. De verkoop van het boek verliep dus gestaag, maar door de hernieuwde druk was de uitgeverij verplicht om het omslag te wijzigen. Door het onbegrip van de consument en het te literaire gehalte van het omslag heeft de uitgeverij van deze mogelijkheid gebruik gemaakt om een beter passend omslag te laten ontwerpen, die het genre helderder vertolkt. Het is spijtig te moeten constateren dat kleine uitgeverijen die wél de stap durven zetten om lopende trends te doorbreken als het ware teruggefloten worden door de grote namen, die bepalen wat hip is en wat de lezers in de winkel kiezen.

Marketing

Het omslag van een boek kan een echo zijn van het plot of de karakters; het kan eveneens gevaar, emotie, passie of mysterie uitstralen. [13] In The Guardian schreef J. Mullan, professor Engels aan University College Londen, daar het volgende over.

“Novels press forward, seeking to allure the passing browser. They also challenge and liberate the designer to suggest through the cover not merely what the contents of the book might be, but also what might be its special qualities, its singular imaginative space.” [14] 

Uitgeverijen lanceren hun boeken niet voor een algemeen publiek, maar richten zich op een specifiek segment. Deze doelgroep kan volgens het boek Principles of Marketing [15] bepaald worden aan de hand van drie factoren. Met deze factoren in gedachten kan dan het omslag worden ontworpen.

1. Demografische segmentatie, gerelateerd aan leeftijd, geslacht en sociaal economische groepering.
2. Psychologische segmentatie, gerelateerd aan interesses, aspiraties en gevoelens.
3. Segmentatie gebaseerd op gedrag, gerelateerd aan de omgang met het product en de loyaliteit aan het “merk” (de auteur).

Om te begrijpen waarom de covers van De Eetclub en Het Reservaat zijn ontworpen zoals ze zijn, is het interessant het volgende citaat in acht te nemen: “Interestingly, women, according to the survey, are willing to read titles with covers designed for male appeal, but men will not pick up books designed to appeal to women.“ [13] De doelgroep van deze twee boeken zal, op basis van de omslagen, hoogstwaarschijnlijk vrouwelijk zijn. De demografische segmentatie is bij dit genre gericht op vrouwen. De afbeeldingen van het vrouwenlichaam, rode lippen en witte wijn maken het omslag feminien. 

Het eerste omslag van Het Reservaat had een minder vrouwelijke uitstraling, de vrouwelijkheid zat in deze versie van het omslag wellicht alleen in de gekrulde tralies van het hekwerk. Ook de psychologische segmentatie komt in beide omslagen mooi naar voren. Het thriller-element wordt vertolkt door het tonen van slechts een gedeelte van de foto, waardoor er direct al spanning ontstaat. Hiermee wordt ingespeeld op de interesses van de lezer, namelijk in het thriller genre. De omslagen van Saskia Noort kunnen gekoppeld worden aan de gedragsgebaseerde segmentatie. De lippen worden een kenmerk voor de auteur, waardoor het voor de lezer in de winkel makkelijk is een nieuw boek van Saskia Noort te vinden en te kopen. Het Reservaat heeft met het nieuwe omslag slim ingespeeld op de huidige lippen-trend van populaire auteurs. Een lezer die loyaal is aan een merk of een genre met lippen zal beter bekend zijn met een gelijksoortige omslag van een nieuwe auteur en deze wellicht eerder aanschaffen.

Het is inmiddels duidelijk dat de manipulatie van alle kanten komt. De foto, de genreclaim en bijna altijd een bewuste marketingkeuze geven de schrijver weinig keuzeruimte. Terugblikkend op de openingsquote lijkt het er dan inderdaad op dat we allemaal naar de eerste de beste tafel in de hoek met spannende boeken rennen, en een omslag kiezen met een herkenbaar element dat het voor de lezer makkelijk maakt een boek te vinden dat bij zijn of haar interesses past. Er lijkt een impasse te zijn ontstaan: zolang lezers naar dezelfde boeken blijven graaien en er dus vraag naar is, zal het voor de uitgeverijen niet interessant zijn om van een trend af te stappen. Daarentegen is het ook zo dat lezers niet van hun oude gewoontes afstappen zolang uitgeverijen geen nieuwe trends inzetten. Minder bekende auteurs en hun uitgeverijen kunnen het gevoel hebben dat zij zich moeten schikken naar de trends die populaureauteurs hebben ingezet om hun boeken in hetzelfde genre te verkopen. Natuurlijk zijn er al boeken op de markt die zich wel onderscheiden met hun covers, maar pas als populaire schrijvers in dit genre, zoals Saskia Noort, zich gaan onderscheiden, zal dit het clichématige omslagbeeld kunnen veranderen.

 

Referenties

[1] Hebban Redactie. (2014, 15 maart). Thrillerschrijvers bloggen: Covertrends (90) [Blogpost]. Geraadpleegd op 01 november, 2016, van

[2] Pepers, M. (2015, 18 september). Een roman als mooi hebbeding. Geraadpleegd op 01 november, 2016.

[3] RippeH. (2011, 20 juni). Kluun verbaasd over Russische 'Komt een vrouw bij de dokter'. Geraadpleegd op 01 november, 2016

[4] Esser, C. (2010, 21 mei). ‘In Nederland wordt erg badinerend over de literaire thriller gesproken’ [Blogpost]. Geraadpleegd op 01 november, 2016.

[5] Appel, R. (2016, 04 juni). Literaire thriller: Marketingtruc of genre? Geraadpleegd op 01 november, 2016/

[6] De Bruin, E. (2008, 30 oktober). Rood maakt een vrouw aantrekkelijk. Geraadpleegd op 29 november, 2016, van

[7] Witman, B. (2010, 12 februari). Het beste omslag bestaat niet. De Volkskrant, pp. 15-16.

[8] Barnard, M. (2002) in Ford, J. (2008). Fashion advertising, men's magazines, and sex in advertising: A critical-interpretive study. Geraadpleegd op 29 november, 2016.

[9] Reichert, T. (2003, p. 42) in Ford, J. (2008). Fashion advertising, men's magazines, and sex in advertising: A critical-interpretive study. Geraadpleegd op 29 november, 2016.

[10] Kilbourne, J. (1979) in Ford, J. (2008). Fashion advertising, men's magazines, and sex in advertising: A critical-interpretive study. Geraadpleegd op 29 november, 2016.

[11] Williamson, J. (1978) in Ford, J. (2008). Fashion advertising, men's magazines, and sex in advertising: A critical-interpretive study. Geraadpleegd op 29 november, 2016.

[12] Reichert, T. & Lambiase, J. (2003, p. 42) in Ford, J. (2008). Fashion advertising, men's magazines, and sex in advertising: A critical-interpretive study. Geraadpleegd op 29 november, 2016.

[13] Philips, A. (2007). Cover story Cover design in the marketing of fiction. doi:10.2959/logo.2007.18.1.15

[14] Mullan, J. (2003, 18 oktober). When it's acceptable to judge a book by its cover. Geraadpleegd op 08 oktober, 2016/

[15] Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (1996). Principles of Marketing. New Jersey, USA: Prentice Hall Inc..