Politieke communicatie is sinds de doorbraak van sociale media al een tijd niet meer het monopolie van politici en politieke verslaggevers in de massamedia. Die communicatie wordt ook gemaakt door miljoenen burgers. En in heel uiteenlopende genres, van de Facebook post en de retweet tot en met de politieke meme. Kleine of grote incidenten in de politiek zorgen voor een stortvloed aan snedige, sarcastische of gewoon hilarische memes. De Nederlandse Minister van Buitenlandse Zaken Halbe Zijlstra mocht het in februari 2018 ondervinden.

De feiten zijn bekend. Zijlstra had ooit beweerd dat hij vrij radicale geopolitieke uitspraken rechtstreeks uit de mond van de Russische president Putin had opgetekend. En dat bleek een leugentje: hij had die uitspraken slechts uit de tweede hand. En bovendien had hij ze fout weergegeven, niet als reflecties op het Russische verleden maar als duivelse plannen voor de Russische toekomst. Voor een Minister van Buitenlandse Zaken die de Nederlandse relaties met Rusland gestalte moet geven, en die bovendien de Nederlandse diplomatie moet leiden, is dat niet best. Zeker niet wanneer die Minister een belangrijk bezoek aan Moskou op de agenda heeft staan. Meteen openden de massamedia het vuur op de Minister, en de kritiek was niet mals. 

Tegelijk trokken ook de meme-machines op sociale media zich op gang. Laat ons die machines van naderbij bekijken. 

Reduceren en ontwikkelen

Het belangrijkste mechanisme dat meme-isering aandrijft is reductie: een complex gegeven wordt gereduceerd tot één aspect ervan. En die reductie wordt vervolgens via oneindige variaties ontwikkeld in reeksen van aan elkaar gerelateerde memes, in een soort van sneeuwbaleffect. Slaat de eerste golf van memes aan, dan krijg je een niet meer te stoppen golf van nieuwe varianten. De eenvoudige Photoshop-technieken die je daarvoor nodig hebt, zijn wijd verspreid en gebruiksvriendelijk, en de groep van mogelijke producenten is dan ook immens.

Het effect van memes meet je dus best niet aan de hand van de viraliteit van specifieke memes, wel aan het volume van gerelateerde memes die circuleren.

Het is de meme-golf die viraal gaat, eerder dan individuele memes. Grote aantallen burgers circuleren specifieke memes, en evenveel zetten zich aan het werk in de constructie van nieuwe varianten. Het is de handeling van meme-isering die viraal gaat, en het effect van memes meet je dus best niet aan de hand van de viraliteit van specifieke memes, wel aan het volume van gerelateerde memes die circuleren.

De reductie die we zagen nam snel de vorm aan van een thematische hashtag, #HalbeWasErbij, en meteen kon de eindeloze ontwikkeling van de memes starten. 

#HalbeWasErbij

Uiteraard wordt de vermeende relatie tussen Zijlstra en Putin verder ontwikkeld via memes zoals deze:

En het belang dat hij zichzelf via die foute beweringen toekent wordt eveneens uitvergroot:

Maar dan begint het pas. Aangezien hij zichzelf onterecht had voorgesteld als getuige van een stuk geschiedenis - het moment van Putins geopolitieke uitspraken - werd Zijlstra afgebeeld als getuige van grote en kleine historische feiten. Hier zijn enkele voorbeelden. Halbe Was Erbij toen Charles en Diana trouwden.

Halbe Was ook Erbij toen Kennedy vermoord werd.

En Halbe Was Erbij toen Napoleon zegevierend van slagveld naar slagveld trok.

Eén bepaalde foto van Zijlstra bleek buitengewoon productief: een beeld van de Minister die, dossiers onder de arm, over een hekje sprong. Deze ietwat ongebruikelijke pose werd in dozijnen beelden verwerkt. Zo Was Halbe Erbij toen Oranje in 1988 Europees voetbalkampioen werd.

Halbe Was Erbij als vijfde lid van The Beatles:

Ook in deze houding Was Halbe Erbij toen Kennedy werd vermoord:

En wie de details van de Mona Lisa bestudeert merkt ook dat Halbe Erbij Was toen Leonardo het landschap achter de glimlachende schoonheid schilderde.

De coverfoto toonde al aan dat Halbe Erbij Was op de Olympische winterspelen van Pyeongchang, die volop aan de gang waren toen het schandaal uitbrak. Ook die actualiteit voorzag in een reservoir van gerelateerde memes. Kortom, Halbe was zowat overal en altijd Erbij, en de constante koppeling van Zijlstra aan momenten uit de wereldgeschiedenis zorgt voor een enorme uitvergroting van zijn eigen kleine leugentje.

De meme-iserende gemeenschap en haar impact

Dit zijn producten van meme-isering. Die handeling verloopt binnen een online gemeenschap die zich snel vormt en ook snel een structuur aanneemt  waarbij de leden memes met elkaar delen en van commentaar voorzien, en elkaar ook middelen en technieken aanreiken om mee memes te maken. De bijgewerkte foto van Zijlstra die over het hekje springt werd bijvoorbeeld getweet als volgt:

Het ruwe materiaal voor de eindeloze variaties wordt dus gemaakt door mensen die daarin iets meer bedreven zijn dan anderen, zodat die anderen er hun eigen productieve ideeën op kunnen loslaten. Meme-gemeenschappen zijn solidaire grassroots leergemeenschappen waarin kennis, deskundigheid en creativiteit gedeeld worden. Wie de "ontdekker" is van de basis-meme doet zelden ter zake. Het is een ludieke activiteit die draait rond collectieve en goed gefocuste online interactie binnen een gemeenschap. 

Viraal gaan als kop van jut in golven van memes is een belangrijk politiek feit geworden, en de politicus die er het lijdend voorwerp van is, die is erbij

Dit is een hedendaagse vorm van politieke communicatie. Er is niets "virtueel" aan want het heeft heus wel "echte" gevolgen, en het uitgesproken ludieke karakter ervan ("veel plezier!") betekent niet dat het geen invloed heeft op de manier waarop publieke debatten en publieke opinie worden gevormd vandaag. Integendeel, de meme-isering van Halbe Zijlstra was meteen ook een item in de massamedia en een deel van de publieke druk op Zijlstra. Viraal gaan als kop van jut in golven van memes is een belangrijk politiek feit geworden, en de politicus die er het lijdend voorwerp van is, die is erbij (met excuses voor de goedkope woordspeling).

Wie ooit de ambitie koestert om een biografie van Zijlstra te schrijven - of van zowat elke prominente hedendaagse politicus - zal ook dit soort dingen in de archieven terugvinden. Ik ben benieuwd hoe die biografen daarmee zullen omgaan.