Arnon Grunberg: Mediageile Auteur of Slimme Marketeer?

11 minutes to read

Paper

G. H.

24/10/2016

Arnon Grunberg verschijnt vaak in de media. Niet in de laatste plaats door middel van ironische of provocatieve uitspraken. Is Grunberg een mediageile schrijver die alles doet om in de schijnwerpers te komen, of is hij juist een auteur die de media op uiterst uitgekookte en slimme wijze bespeelt?

Hoe manifesteert Grunbergs (internationale) schrijverschap zich in de multimediale cultuur van vandaag? Hoe zet hij communicatiemiddelen in, en met welk doel? Maakt hij gebruik van een mediastrategie? Meer specifiek vraag ik me af of hij rondom de publicatie van het boek De man zonder ziekte (2012) gebruik heeft gemaakt van een mediacampagne.

Arnon Grunberg als multimediale auteur

Grunberg wordt door Geert Buelens, hoogleraar Moderne Nederlandse Letterkunde aan de Universiteit Utrecht omschreven als de Grote Eén", waarmee op ludieke wijze wordt gerefereerd naar de Grote Drie uit de Nederlandse literatuur: Willem Fredrik Hermans, Harry Mulisch en Gerard Reve (geciteerd in van Velzen, 2012). Ook wordt zijn werk ‘‘geëngageerd’’ en ‘‘diep’’ genoemd. Toch roept Grunberg niet bij iedereen positieve associaties op. De auteur wordt eveneens omschreven als ‘’mediageil’’ en ‘‘overschat’’ (Dub 2010).

Grunberg wordt omschreven als "de Grote Eén", waarmee op ludieke wijze wordt gerefereerd naar de Grote Drie uit de Nederlandse literatuur.

Gedurende zijn carrière is hij steeds multimedialer gaan werken. Hij heeft veel oog voor hoe hij zijn (lezers)publiek aanspreekt en informeert, én op wat voor manier hij in de media komt. Omdat Grunberg in het begin van de jaren ’90 doorbreekt, wordt hij nog net beschouwd in het intellectuele spectrum van grote Nederlandse auteurs. Buelens stelt dat Hermans, Reve, Mulisch en schrijvers als Van der Heijden grote maatschappelijke bekendheid hebben verworven vanwege de ‘’status die auteurs en literatuur [tot de jaren ‘90] hadden, iets wat hoorde bij de ‘oude literatuur’.’’ Van deze status maakt Grunberg dan ook gretig gebruik. Volgens Buelens is de auteur in onze mediamaatschappij zeer goed vertegenwoordigd, mede dankzij zijn grote mate van maatschappelijk engagement (geciteerd in van Velzen, 2012).

De moderne marketeer

Grunberg vergroot zijn publieksbereik door naast romans, veel essays, columns (onder andere in de VPRO Gids en zijn dagelijkse Voetnoot in de Volkskrant), poëzie, toneelstukken en (literaire) journalistiek te bedrijven. Zijn journalistieke werk voltrekt zich vooral bij De Correspondent en NRC Handelsblad. Daarnaast houdt hij een dagelijks blog bij op zijn website, waarin hij dingen deelt die hem die dag zijn opgevallen of die hij heeft meegemaakt . Grunberg is ook actief op social media. Hij gebruikt zowel Twitter ( ruim 12.700 volgers), als Facebook ( circa 3.000 likes) om nieuwsberichten van zichzelf te delen met zijn volgers. Op deze twee platforms plaatst de auteur vrijwel dagelijks berichten waarin hij verwijst naar de blog op zijn website, artikelen van of over hem in De Correspondent, de Volkskrant en NRC Handelsblad. Daarnaast deelt hij links naar zijn website. Deze links hebben meestal betrekking op een festival of ander event waar hij aanwezig zal zijn, of verwijzen bijvoorbeeld naar het boek van een collega-auteur waarin hij het voorwoord geschreven heeft.

Buelens noemt Grunberg een ‘’moderne marketeer’’, omdat de schrijver de combinatie tussen het beïnvloeden van de media en zijn kwalificering als intellectuele auteur perfect weet uit te spelen (geciteerd in van Velzen, 2012). Hier lijkt Buelens gelijk in te hebben. Arnon Grunberg maakt vooral gebruik van een online marketingstrategie. Hij heeft goed door dat ‘awareness’ – mensen in aanraking laten komen met het ‘merk Grunberg’ – een belangrijke factor is in zijn Public Relations profilering - bij Public Relations draait het vooral om de omgang met media en de doelgroep en het creëren van een (gunstig) imago (Business dictionary, 2015).

Zijn online strategie is met name gericht op het gebruik van social media.

Zijn online strategie is met name gericht op het gebruik van social media. Grunberg hanteert een heuse social mediacampagne, waarbij hij veel gebruik maakt van crossmediale verwijzingen. Laatstgenoemde blijkt uit het feit dat hij op Facebook en Twitter veelvuldig verwijst naar artikelen over hemzelf in andere media. Omdat bij het hanteren van een succesvolle social media campagne geadviseerd wordt om de volger niet te overladen met berichten, deze ‘overkill’ wordt als negatief ervaren, is het plaatsen van één bericht per dag voldoende. Hier lijkt Grunberg notie van genomen te hebben.

Grunbergs multimedialiteit

Een rondgang over het internet laat zien dat hij, naast deze doorlopende activiteiten, onder andere te zien en te horen is geweest bij Pauw en Witteman, NPO College Tour, VPRO Boeken, VPRO Zomergasten, NPO Radio, De Wereld Draait Door en Het Gesprek (NCRV). Daarnaast is hij actief geweest als gastdocent aan diverse universiteiten en er is een documentaire gemaakt en uitgezonden over de relatie met zijn (stervende) moeder. In relatie tot het laatstgenoemde bracht Grunberg op Moederdag 2016 zijn nieuwe boek over zijn moeder uit. Ook heeft hij in 2015 gesproken bij de Dodenherdenking.

Arnon Grunberg met presentator Twan Huijs in College Tour

Niet alleen deze (relatief) gangbare media benut hij optimaal, Grunberg maakt ook gebruik van minder conventionele mediale marketingmogelijkheden. Zo is hij in het nieuws gekomen omdat hij met een bejaarde vrouw trouwde, schreef hij onder een pseudoniem (Marek van der Jagt), stak hij met een geit op een boot water over om een boek te promoten en bracht hij zijn eigen wijn op de markt (onder de niets verhullende titel ‘Arnon Grunbergwijn’) (van Velzen, 2012). Daarnaast komt de auteur ook regelmatig in het nieuws als privépersoon, bijvoorbeeld wanneer zijn moeder komt te overlijden (Kroes, 2015) en wanneer hij, dankzij een provocatieve boodschap op bijvoorbeeld Twitter, of in zijn dagelijkse Voetnoot in de Volkskrant, een relletje veroorzaakt.

Zo is Grunberg niet meer welkom bij De Wereld Draait Door (DWDD), omdat hij er niet als gast wil aanschuiven. Een privéboodschap aan de talkshow, als reactie op diverse uitnodigingen, leverde geen respons op, waarna hij de publiciteit opzocht via zijn Voetnoot in de Volkskrant. Daarin stelt hij dat een dergelijk programma net een fabriek is waar koeien in worst eindigen, en dat hij enkel wil praten op voorwaarde dat ‘’de heer Van Nieuwkerk bereid is met mij en mijn geliefde een week op een naaktstrand in Zuid-Frankrijk door te brengen […]". De hoofdredacteur van DWDD weersprak vervolgens Grunberg te hebben uitgenodigd. Maar hij komt vaker in het nieuws dankzij controversiële uitspraken. Zo schreef hij na de aanslagen op 9/11 in New York in zijn column niets over deze schokkende gebeurtenis, maar maakte hij zich vooral druk waar hij die avond goed kon eten. En over zijn relatie tot het Jodendom zei Grunberg in 2009: ‘’De joden geloven dat God van hen het uitverkoren volk geeft gemaakt, maar ik geloof dat God maar één jood heeft uitverkoren, en dat ben ik’’ (geciteerd in van Dijk & Vaessens, 2010). Afgaande op deze bevindingen wekt het weinig verbazing dat Grunberg ook wel wordt omschreven als het ‘‘enfant terrible’’ van de Nederlandse literatuur (lo Galbo, 2011).

Zoals blijkt uit bovenstaande schuwt de auteur het gebruik van guerrillamarketing niet. Bij guerrillamarketing draait het om het op onconventionele wijze promoten van jezelf (of van een bedrijf). Deze vorm van marketing kan leiden tot positieve en negatieve reacties, zoals ophef, irritaties of vraagt op een humorvolle manier de aandacht (Ay, Aytekin & Nardali, 2010). Al hoeft het een het ander natuurlijk niet uit te sluiten. Grunberg maakt hier regelmatig gebruik van, bijvoorbeeld in zijn dagelijkse voetnoot (zoals die van 28 mei jl., getiteld: ‘Ben u weleens hard geneukt?’), en zoals eerder gememoreerd, in geval van het relletje met DWDD en wanneer hij met een geit op een boot het water overstak om aandacht te vragen voor zijn nieuwe boek. Met zijn dagelijkse column in de Volkskrant lokt hij bewust reacties uit: ‘’Op de voorpagina van een krant moet je de mensen om de oren slaan met hun duistere kant. Onze primaire drijfveren zijn nu eenmaal seks en geweld, zoals Freud zegt, hoezeer we die ook onderdrukken’’, aldus Grunberg (geciteerd in lo Galbo, 2011).

Cover van de roman 'De man zonder ziekte' door Arnon Grunberg

De mediastrategie achter De man zonder ziekte

Om uit te zoeken of de auteur voor de roman De man zonder ziekte (2012) gebruikmaakt van een mediastrategie heb ik onderzoek gedaan naar een periode van drie maanden voor en na publicatie van het boek: van circa februari 2012 tot september 2012. Ook heb ik gekeken naar de jaren 2010 en 2011. In deze jaren is hij voor het schrijven van de roman mogelijk beïnvloed geraakt door zijn journalistieke werkzaamheden. Wat mij in dit onderzoek intrigeert is de vraag: hoe heeft de auteur bij het schrijven van deze roman zijn mediastrategie ingezet om het boek te promoten?

De man zonder ziekte

De man zonder ziekte gaat over Samarendra Ambani (roepnaam: Sam), een naïeve Zwitserse architect met Indiase roots, die de opdracht krijgt een operagebouw te ontwerpen in Irak. Dit verloopt niet volgens plan: hij wordt aangezien voor spion, gemarteld en uiteindelijk bevrijd door de Zwitserse ambassade. Sam komt getraumatiseerd terug. Maar wanneer hij vervolgens opnieuw de opdracht krijgt te gaan werken in het Midden-Oosten, deze keer in Dubai, kan hij de verleiding niet weerstaan. Hij besluit wederom af te reizen, en opnieuw gaat het fout. Sam wordt andermaal aangezien voor spion en uiteindelijk geëxecuteerd. Na het lezen van het boek blijven er voor de lezer veel vragen over, vooral over de vele argeloze handelingen van de hoofdpersoon.

Sociale media -activiteit

Op zijn website is te achterhalen dat Grunberg op 20 april 2012 een kort verhaal getiteld ‘De man zonder ziekte’ voor heeft gelezen in Eindhoven. Dit verhaal werd vervolgens op 29 april gepubliceerd in Vrij Nederland . Op 29 mei werd in HUMO een interview met Grunberg gepubliceerd met betrekking tot het boek (Grunberg, 2012). Het radioprogramma De Avonden zond op 2 juni een interview met Grunberg uit gerelateerd aan zijn nieuwe roman. Op de lanceringsdatum van het boek – op 4 juni 2012 – hield Grunberg een boekpresentatie in Amsterdam. Op 7 juni volgde een boekpresentatie in Gent (België) . Volgens Geert Buelens kan deze boekpresentatie gekwalificeerd worden als een ‘event’ – wederom een mogelijkheid voor Grunberg om zichzelf nadrukkelijk te profileren en zich te laten zien op een (inter)nationaal podium (van Velzen, 2012 ). Dagblad Trouw publiceerde op 9 juni een interview met hem, en dagblad Metro deed dat op 28 juni – beide in verband met De man zonder ziekte. Daarnaast vond op 10 juni 2012 de Rode Hoed in Amsterdam een interview plaats op initiatief van de Volkskrant, getiteld: ‘de Volkskrant op zondag’. Op 11 juni stond er een gesprek met de auteur in laatstgenoemde krant naar aanleiding van het boek (Venema, 2012). Een maand later, op 17 juli 2012, werd Hulp bieden in vaderland uitgezonden op televisie. In dit programma werd Grunberg geïnterviewd en werd er niet op het boek ingegaan. Wel kwam Grunbergs laatste roman voorbij als sluikreclame: de interviewer leest het boek als hij de reportage op de achtergrond introduceert (Hulp bieden in vaderland, 2012).

Zijn journalistieke werkzaamheden lijken op zich te staan en fungeren niet direct als stimulatie om zijn boekenverkoop te bevorderen, maar juist om zijn schrijverschap te versterken en te dienen als inspiratie voor zijn romans.

Op Facebook heeft hij tussen 3 maart en 16 juli 2012 geen berichten geplaatst. De berichten vanaf 17 juli hebben geen betrekking op De man zonder ziekte (Grunberg, 2015). Op Twitter plaatste Grunberg in de aanloop naar de boekpresentatie een aantal quotes over zijn road trip van Istanbul naar Bagdad . Op 19 juni reserveerde hij een uur om met zijn volgers op Twitter te praten over zijn nieuwe roman: wat vonden zij ervan? In zijn blog refereert hij in de periode 2010-2012 niet naar het boek.

Andere mediagerelateerde activiteiten die cruciale en prominente links hebben met het boek zijn zijn journalistieke werkzaamheden voor NRC Handelsblad in 2010. Voor dit dagblad publiceerde hij vanaf 5 maart van dat jaar, als ‘embedded journalist’, negentien afleveringen over zijn ervaringen in verschillende oorlogsgebieden, waaronder Irak . Daarnaast is op zijn website een uitgebreid verhaal te lezen over zijn bevindingen aldaar, getiteld: ‘Story to Bagdad’. Dit verhaal dateert uit 2010, en werd eerder gepubliceerd in HUMO en NRC Handelsblad . In het boek De man zonder ziekte komen verschillende persoonlijke ervaringen van Grunberg terug, gerelateerd aan zijn werkzaamheden voor NRC. De roman balanceert dan ook in hoge mate op de scheidingslijn tussen fictie en non-fictie.

Zijn journalistieke werkzaamheden lijken op zichzelf te staan en fungeren niet direct als stimulatie om zijn boekenverkoop te bevorderen, maar juist om zijn schrijverschap te versterken en te dienen als inspiratie voor zijn romans. Bij de publicatie van De man zonder ziekte lijkt Grunberg te zijn afgestapt van zijn doorlopende mediastrategie, en gebruikt hij vooral interviews en boekpresentaties als middel om aandacht te genereren en zijn boek te verkopen.

Media, marketing en schrijverschap

Grunberg profileert zich zeer nadrukkelijk in de media. Hij bespeelt de media bewust om een zo groot mogelijke invloed uit te oefenen in het publieke debat. Hiervoor gebruikt hij zijn dagelijkse, vaak provocerende en ironische, voetnoot in de Volkskrant, zijn bijdragen aan De Correspondent en NRC Handelsblad, de blog op zijn website en zijn aanwezigheid op Facebook en Twitter. Grunberg zet social media nadrukkelijk in als marketingtool om zichzelf te profileren. Hij genereert bewust veel aandacht in de samenleving, op zowel positieve als negatieve wijze. De auteur is zich als geen ander bewust dat zichtbaarheid in de huidige maatschappij een cruciaal marketingmiddel kan zijn om als schrijver in de aandacht te komen, en zodoende meer boeken te verkopen. Rondom de publicatie van het boek De man zonder ziekte, lijkt Grunberg zijn mediastrategie los te laten. Hij houdt zich enkel bezig met het geven van interviews en het bijwonen van boekpresentaties, en is amper actief op social media. Met zijn jaarlijks doorlopende mediastrategie genereert hij immers al genoeg aandacht. Een specifieke marketingcampagne rondom een nieuwe boekpublicatie lijkt daarom overbodig.

Boven alles is Arnon Grunberg schrijver en daarnaast media-persoonlijkheid. Of toch niet? Bij Grunberg weet je het nooit zeker.