‘Knolpower’ als Social Media Celebrity

6 minutes to read
Paper
Guus Hovens
08/11/2018

Voor een specifieke doelgroep is Enzo Knol een bekende Nederlander, maar in hoeverre voldoet hij aan de definitie en voorwaarden van een celebrity? In dit essay wordt onderzocht of het concept ‘celebrity’, zoals gedefinieerd door Graeme Turner, toereikend is om vloggers als Enzo Knol te begrijpen.

Enzo Knol, vlogger van beroep

"Je moet zelf stappen zetten, ook de moeilijkste. Je moet gedisciplineerd zijn. […] Je moet doorgaan, er honderd procent voor gaan. Dat wil ik meegeven aan mijn kijkers: hoe naar het ook is, je komt er sterker uit’’ (Van Houten, 2014). Hier spreekt geen filmster of recent bejubelde topatleet, hier spreekt Enzo Knol (1993), ‘vlogger’ (video-blogger) van beroep. Iedere dag plaatst Knol twee video’s van gemiddeld 20 minuten over wat hij in zijn dagelijks leven meemaakt. Zijn video’s kenmerken zich door onbegrensd positivisme. Dit komt niet in de laatste plaats omdat Knol een voorbeeld voor jongeren wil zijn. Hij wil hen helpen en laten lachen, waarbij hij zijn eigen jeugd als uitgangspunt neemt. Knol, zelf vroeger veelvuldig gepest, zegt hierover: ’’Als puber zie je heel veel dingen negatief, het is heel moeilijk dat om te schakelen naar positiviteit" (Van Houten, 2014).

De 23-jarige Drent zet in juni 2013 zijn eerste vlog online. Dit blijkt meteen een succes. Zijn jeugdige fans kijken graag naar zijn alledaagse activiteiten: een zwembadbezoek, het buiten zetten van de vuilnisbak en het drinken van limonade (Van Houten, 2014). Knol heeft dagelijks ruim 1 miljoen views, met een uitschieter op de woensdag wanneer de weergaven ruim boven de 2 miljoen gaan. Daarnaast hebben ruim 1.1 miljoen mensen een abonnement op zijn kanaal ‘EnzoKnol’, en zijn video’s op YouTube zijn tot op heden ruim 650 miljoen(!) keer bekeken (Social Blade, 2015). Het zijn jaloersmakende getallen voor een vroegtijdig schoolverlater zonder diploma (Van Houten, 2014).

Celebrity?

Uit voorgaande kan worden geconcludeerd dat Enzo Knol, voor een specifieke doelgroep, een bekende Nederlander is. Maar in hoeverre voldoet hij aan de definitie en voorwaarden van een celebrity?

Graeme Turner (1947) beschrijft in Celebrity Culture (2014) dat een celebrity wordt geconstrueerd door promotie (commercie) en media. Daarbij heeft hij vooral aandacht voor mainstream media als radio, televisie en schrijvende pers. Hij gaat slechts kortstondig in op de ‘micro-celebrity’: iemand die dankzij aanwezigheid op social media bekendheid vergaart en die na verloop van tijd mainstream celebrity kan worden. Er is een cruciale rol weggelegd voor de verdeling tussen deze media en de celebrity. Ze hebben elkaar nodig om nieuws te maken en de celebrity onder de aandacht te brengen én te houden op zowel professioneel, als op privé gebied. Informatie over diens leven is van belang om de gewone sterveling de illusie te geven dat hij of zij deze roem ook kan vergaren. Turner noemt dit de para-sociale interactie (‘het gevoel hebben of je hem of haar écht kent’).
            
Er zijn meerdere manieren hoe iemand celebrity kan worden. De auteur haalt in zijn boek verschillende modellen aan die hierop ingaan. Ik zal er hieronder twee kort uitlichten. Allereerst het model van Chris Rojek die in het boek Celebrity (2001) stelt dat iemand bekend kan worden door:

1.  Bloedbanden (bijvoorbeeld de Koninklijke familie);
2.  Competitie (sporters die uitzonderlijke prestaties leveren);
3.  Door media geconstrueerd (talentenshows en mensen promoten waarvan het niet duidelijk is hoe ze bekendheid hebben vergaard omdat ze niet veel ‘kunnen’, behalve beroemd zijn (Paris Hilton));
4.  Celetoid (mensen die kort in de aandacht komen, en daarna weer vergeten worden).

Daarnaast beschrijft Turner de drie categorieën uit Celebrity: The Media as Image Makers (1978) van James Monaco:

1.  Hero (iemand die iets spectaculairs gedaan heeft om aandacht te genereren);
2.  Star (wiens publieke leven belangrijker is dan diens professionele leven);
3.  Quasar (toevallig en kortstondig bekend).

Enzo Knol komt niet een-op-een overeen met de celebrity categorieën uit bovenstaande modellen. Hij is geen sporter, al enkele jaren bekend, hij kan wel degelijk iets (succesvol vloggen) en het is lastig waar te nemen in hoeverre de aandacht voor zijn privéleven belangrijker is dan die voor zijn professionele leven, omdat bij Knol beide door elkaar neigen te lopen. Ook dient hier de kanttekening geplaatst te worden dat hij in zijn video’s een representatie van zichzelf opvoert gericht op zijn doelgroep. Hoe hij zich buiten de camera gedraagt verschilt van hoe hij zich in het echte leven voordoet. Hij wil dan ook liever niet dat zijn fans weten waar hij woont: "Als je me in de stad ziet, mag je me best aanspreken. Maar thuis liever niet," aldus Knol (Van Houten, 2014). Hij voldoet wel ruimschoots aan de door Turner gestelde para-sociale voorwaarde. Knol wekt met zijn vlogs, dagelijkse interactie met zijn fans via social media en de jaarlijks terugkerende Enzo Knoldag, waar honderden, zo niet duizenden tieners op afkomen om hun grote held te ontmoeten, de illusie dat ze hem écht kennen (Van Houten, 2014). Hij wil dan ook graag gezien worden als een voorbeeld voor de jeugd. Het is de zelfgecreëerde paradox van een vroegtijdig schoolverlater.

Ook op commercieel gebied is Knol succesvol. Zolang hij genoeg views blijft genereren zijn adverteerders er snel bij om advertenties aan de man, in dit geval het kind, te brengen. Knol verdient op dagelijkse(!) basis gemiddeld tussen de 300 en 5.000 euro aan advertentie-inkomsten (Social Blade, 2015). Maar hij gaat nog een stap verder. Op uiterst uitgekookte wijze worden in zijn video’s met enige regelmaat producten middels een vorm van (sluik)reclame aangeprezen. Denk hierbij aan ‘Knolpower’ truien en shirts, en een boek over, niet geheeld verrassend, zijn (geconstrueerde) leven (www.knolpower.nl, z.j.). Daarnaast schrikt hij er niet voor terug een bepaald merk vissticks te promoten in een van zijn dagelijkse vlogs (Van der Poel, 2014).

Knol gebruikt media die hij zelf controleert en in de hand heeft: YouTube, Twitter, Instagram, Facebook en zijn eigen website.

Op promotioneel vlak zijn media de sleutel tot succes, aldus Turner. Ook aan deze voorwaarde voldoet Knol: hij zet nieuwe (social) mediavormen in om zichzelf succesvol te promoten. Hiermee komt hij overeen met Turners ‘micro-celebrity.’ Knol gebruikt media die hij zelf controleert en in de hand heeft: YouTube, Twitter, Instagram, Facebook en zijn eigen website. Ondanks dat het voor Knol onvermijdelijk is dat ook in offline media over hem gepubliceerd en gepraat wordt - zo is hij te gast bij RTL Late Night, en staan er artikelen over hem in dagbladen Algemeen Dagblad, De TelegraafTrouw en NRC Handelsblad - vergaart hij in eerste instantie de meeste bekendheid door zijn online activiteiten, en in de tweede plaats doordat gevestigde media over hem schrijven en praten waardoor hij onder de aandacht komt. 

Knol speelt als 'micro-celebrity' in op de veranderende maatschappij. Tot enkele jaren geleden zaten jongeren (tot en met circa 16 jaar) na thuiskomst van school voor de televisie om hun favoriete programma’s te bekijken. Tegenwoordig is in veel huishoudens het entertainment op de tv vervangen door het internet op de computer, Tablet en smartphone (Van Driel, 2006). Knol speelt zo gretig in op de veranderende wereld die alsmaar meer richting een vraaggerichte maatschappij gaat. Kinderen kunnen zelf online kiezen uit een breed scala aan entertainment. Dit sociaal-constructivisme (of netwerkwereldbeeld) uit zich ook in de hotelbranche (Airbnb), de taxiwereld (Uber), projectfinanciering (crowdfunding) (Van Driel, 2014) en in de journalistiek (waar Twitter wordt ingezet als informatiemiddel). Knol behoort tot het grote aantal mensen die zich via het internet (hopen te) profileren tot een bekendheid, waarbij zij, in tegenstelling tot het medium TV, geen screening hoeven te ondergaan (Burns, 2009).

Social media celebrity

Enzo Knol voldoet in grote lijnen aan de door Graeme Turner opgestelde voorwaarden van een celebrity. Toch is Turner in zijn boek vooral gericht op de ‘oude’ mainstream media, en minder op de snel vernieuwende social media. Een social media-ster als Knol kan gedefinieerd worden volgens de (summiere) beschrijving van de ‘micro-celebrity’. Desalniettemin zou het een pre zijn een categorie aan een van Turners modellen toe te voegen - of de micro-celebrity te veranderen in: de Social Media Celebrity. Deze celebrity verwerft zelf online bekendheid, heeft niet (per definitie) de interesse om mainstream celebrity te worden (de online wereld wordt immers alsmaar groter), is minimaal een jaar zeer goed onder de aandacht van zijn of haar doelgroep (dit kan gemeten worden in views, likes en/of aantal keren gedeeld) en is actief op een of meerdere social mediavormen. De overige voorwaarden van Turner, op het gebied van commercie en para-sociale interactie blijven gehandhaafd. Op deze manier kan de online bekendheid beter geplaatst worden als celebrity in de snel veranderde maatschappij.
 

 

Referenties
Burns, Kelli, S. (2009). From Mainstream to Social Media: Giving Power to the People in: New Directions
            in Media: Celeb 2.0. Hoofdstuk 5: p. 151-162.

Social Blade. (2015, 4 maart). User EnzoKnol.

Turner, G. (2014). Understanding Celebrity. Los Angeles: Sage, editie 2014. Hoofdstuk 1: Understanding
            Celebrity p. 3-31 en hoofdstuk 2: The Economy of Celebrity: p. 32-56.

Van Driel, H. (2006). Verbeelding van kennis: Jaarboek KennisSamenleving. Amsterdam: Aksant, editie
            2006. Hoofdstuk 1: De woord/ beeld controverse in een digitale cultuur, p. 12-26.

Van Driel, H. (2014, 12 januari). De uitdaging van botsende wereldbeelden. [schriftelijke versie van een
            voordracht, gehouden bij de opening van het academische jaar van Academie Minerva op 26  
            augustus 2013].

Van Houten, M. (2014, 26 december). Enzo Knol: 'Ik laat je lachen, sowieso'. Trouw.  

Van der Poel, R. (2014, 21 oktober). Hoe YouTube-ster Enzo Knol met t-shirts en vissticks zijn geld
            verdient.
NRC Handelsblad.  

www.knolpower.nl. Z.j. Knolpower boek.